Brad Smith


Brad is the founder of Codeless, a long-form content creation company who’s content has been highlighted by The New York Times, Business Insider, The Next Web, and hundreds more.

La plupart des publications commencent par énoncer des tactiques.

Aujourd’hui, nous terminerons par celles-ci.

La raison est simple : on ne peut pas séparer la tactique de la stratégie. On ne peut pas séparer la stratégie du modèle commercial.


Toutes les tactiques fonctionnent dans une certaine mesure. Mais la raison du succès durable de telle idée de marketing B2B là où une autre finit par sombrer dépend en dernière instance de votre entreprise même.

Voici pourquoi, et comment faire en sorte de réussir à chaque fois.

Pourquoi les idées de marketing B2B dépendent de votre entreprise

La plupart des entreprises B2B sont des chasseurs ou des fermiers. Ou un peu des deux.

Les consultants négocient de gros contrats. Les sociétés de logiciels informatiques fidélisent les clients avec des prix mensuels bas et des coûts de commutation (perçus ou financiers) élevés.

Les lignes sont plus floues en matière d’e-commerce B2B, où on pourrait même ajouter une composante de vente en gros B2B sur de la vente au détail B2C. Mais le fait est que votre modèle de vente détermine souvent si vos idées de marketing B2B fonctionneront, et dans quelle mesure. Parfois, c’est plus important que l’exécution en tant que telle.

Les consultants en gestion peuvent renforcer la visibilité grâce à des annonces payantes. Mais la probabilité de générer des prospects pour des contrats de plusieurs millions d’euros à partir d’une publicité PPC est minuscule. Le budget et les ressources devraient être dirigés ailleurs.

Les annonces payantes se prêtent mieux aux achats transactionnels, surtout ceux avec des prix de milieu de gamme.

Voici un exemple pratique :

Visites totales 100
Coût par clic 30 euros
Dépenses publicitaires 3000 euros
Taux d’adhésion 6 %
Prospects 6
Taux de clôture 25 %
Transactions réussie 1,5
Prix moyen par transaction 30 000 euros
ROI de la campagne en coûts 42 000 euros

Vous payez 30 euros par clic pour générer six prospects dans un espace compétitif. Le coût par prospect est de 500 euros. On ajoute quelques mesures standards du B2B comme ~6-9% de taux d’adhésion et 25% de taux de clôture, et un modèle commence à prendre forme.

Pas de problème quand le prix de vente moyen est supérieur à 30 000 dollars. N’est-ce pas ? Oui, c’est cher. Cependant, la marge compense nettement les coûts. En ajoutant des revenus résiduels et des rachats, on s’y retrouve au final.

Nous laissons de côté énormément de choses pour garantir la simplicité du message. Il n’y a aucune mention des coûts annexes pour le travail ou les agences ou les commissions aux représentants. Le « ROI » (Retour Sur Investissement) réel serait nettement moindre en prenant en compte tout le reste.

Mais le fait est que tout dépend de la valeur moyenne du client.

Que faire si vous ne gagnez que 300 euros par vente ? Ou que faire si vous gagnez 3000 euros, mais il vous faut douze mois pour y arriver – comme la plupart des abonnements de logiciels en tant que services ?

Et voilà le résultat : un flux de trésorerie négatif.

C’est pourquoi la plupart des entreprises de logiciels en tant que services  lèvent des tonnes et des tonnes d’argent. Ces entreprises peuvent être extrêmement rentables. Au bout de trois, quatre, cinq ans. Mais pas au cours des deux premières, parce que souvent, elles remboursent encore les coûts d’acquisition.

Et c’est pourquoi le désabonnement peut avoir un effet dévastateur. Perdre des clients avant d’avoir atteint votre seuil de rentabilité avec eux risque d’oblitérer votre opération.

Ce problème est exacerbé dans la vente de logiciels en tant que services en raison de ces petites augmentations mensuelles. Mais chaque entreprise y fait face. Les problèmes de trésorerie sont le lot de toutes les entreprises en faillite.

Le même exemple est vérifié quand une entreprise facturable embauche. Les nouveaux employés passent par un à deux mois d’intégration. Ils commencent à travailler sur les comptes clients au bout du troisième mois, en gros. Le taux d’utilisation n’est en aucun cas proche de 100%. Donc, ils coûtent de l’argent à l’entreprise pendant des mois avant de devenir rentables.

Idem pour les vendeurs.

Vous avez donc besoin d’alternatives plus viables pour votre porte-monnaie.

Pour générer des prospects, cela implique de chercher à réduire le coût initial d’acquisition de chaque client. Surtout si votre entreprise ne permet pas des marges à six chiffres par transaction.

Vous devez vous pencher sur des stratégies promotionnelles et des tactiques qui évoluent plus efficacement. Cela vous permet d’acquérir plus de prospects à des coûts moindres pour chacun.

Les marchés compétitifs de PPC pourraient être inutiles pour cette raison même. Et la plupart des canaux d’annonces hors ligne sont dans le même cas, car même s’ils permettent d’atteindre beaucoup plus de personnes, ils nécessitent également un investissement initial beaucoup plus important (300 000 euros contre 3 000 euros).

Les idées de marketing B2B dépendent intégralement de votre modèle d’entreprise, de la taille de l’entreprise, de la composition des employés, du stade de croissance, des ressources et des forces mises en perspectives avec les faiblesses.

Rien de plus simple  qu’obtenir du trafic. C’est l’obtention de trafic qui se transforme en ventes à prix élevé qui est difficile.

Voici comment y arriver.

Comment prioriser les idées de marketing B2B pour ne pas échouer

La plupart des entreprises savent comment augmenter le trafic de leur site de 10% d’une année à l’autre. Mais comment l’augmenter de façon exponentielle ? Vous savez d’où proviennent vos prospects actuel (plus ou moins). Ce ne sera pas forcément difficile de les augmenter de 1 à 2 %. Cependant, les mêmes méthodes les fer ont-elles grimper de 50%, 100%, ou 200% d’une année à l’autre ?

La première étape consiste à jouer sur vos forces. C’est ce que proposait la  section précédente. Alignez les idées de promotion sur votre modèle commercial. Ensuite, déterminez votre plus grande priorité actuelle pour aider  à trier les idées de marketing B2B qui réussissent et celles destinées à échouer.

➀Priorité : le temps

Si vous manquez de temps et que vous avez besoin de résultats relativement rapides (c’est-à-dire que vous vous avez besoin de trafic et de prospects maintenant), la seule solution logique est le trafic payant.

Mais il existe différentes formes de trafic payant.

Les campagnes de génération de prospects sont la méthode la plus évidente :  les internautes manifestent un intérêt pour votre produit ou votre service via des recherches dans Google ou en consultant des pages connexes.

Cependant, vous pouvez (et devriez) aussi payer pour la distribution de contenu afin d’augmenter la portée, et combiner cela avec des campagnes de reciblage séquentiel pour augmenter la fréquence. Bref, les bases de la publicité avec un lifting.

De toute façon, vous êtes toujours  limités par la façon dont la valeur à vie du client (VVC) se compare au coût d’acquisition (CA) de chacun.

Exemple A :

De nombreuses entreprises gèrent bien le deuxième aspect. Elles créent des publicités créatives, recherchent de nouveaux mots-clés à cibler ou exécutent des tests A/B sur les pages de destination afin d’améliorer les résultats de manière incrémentielle.

Mais beaucoup négligent en revanche le premier aspect, alors qu’il y a beaucoup de choses à faire. Elles pourraient effectuer des ventes incitatives ou des ventes complémentaires. Elles pourraient obtenir des revenus récurrents à l’aide de la maintenance ou des rétentions. Elles pourraient revoir le prix du plan afin qu’il accorde mieux l’utilisation du produit avec les coûts. Ou bien elles pourraient encore charger les recettes en incitant à acheter à l’année plutôt que mensuellement.

Toutes ces idées sont valables et méritent d’être explorées. Parce que, plus vite vous augmenterez la marge par transaction, plus vite vous pourrez vous permettre de dépenser plus pour remplir votre entonnoir de vente.

➁Priorité : Mise à l’échelle

Mais que faire si ça coince au niveau des chiffres ?

Après tout, la plupart des spécialistes du marketing se retrouvent coincés dans la publicité. Vous pourriez ne pas avoir d’influence sur le produit, le prix ou la distribution. Les marges sont ce qu’elles sont. Et vous devez acquérir des clients à l’échelle pour des coûts moindres (sur la base des prospects).

Vos options sont restreintes à la Sainte Trinité du marketing en ligne : contenu + SEO + réseaux sociaux. Oui, ça coûtera toujours de l’argent, beaucoup d’argent. Mais ici, vous financez du travail, des heures et des efforts. Vous vivez dans le monde de MozScreaming FrogSEMrush, et Google Webmaster Tools.

Des analyses compétitives peuvent être utiles. Voir où le concurrent A a des liens, où la compagnie du concurrent B est listée, tout cela peut vous aider à dresser une liste rapide des choses à faire.

Sinon, les résultats proviennent souvent du facteur le plus improbable : l’amélioration de ce dont vous disposez déjà.

Trouvez et corrigez les erreurs 404. Supprimez ou réduisez les doublons de contenu. Optimisez la vitesse de la page pour la rendre plus conviviale. Investissez dans l’expérience de l’utilisateur. Repostez d’anciens articles de blog qui ont déjà connu leur heure de gloire mais qui se classent encore bien dans la recherche.

Ce n’est pas ce qu’il y a des plus séduisant, mais cela vous donnera une base solide pour lancer de nouvelles campagnes. Et les résultats ont tendance à être à la fois plus rapides et moins coûteux que lesdites nouvelles campagnes.

Plus l’autorité de la marque est manifeste, mieux les choses se passent.

Exemple B:

Nous avons écrit un article pour Shopify Plus. Il s’est retrouvé en tête des résultats de recherche pour une expression compétitive moins de 24 heures après la publication.

Certes, l’article était excellent (nos chevilles se portent très bien, merci).

Mais ce n’est pas nécessairement la qualité du contenu qui a permis un tel résultat aussi rapidement. C’est grâce à Shopify. La marque et l’autorité de site ont fait le plus gros du travail.

La marque est la carte maîtresse.

C’est la différence entre avoir une paire d’as et une paire de deux. Construisez votre autorité d’abord, vous battrez la compétition ensuite.

➂Priorité : L’effet de levier

Vous manquez de temps et d’argent ? Vous faites partie d’un club dont les membres sont légion.

Obtenir le meilleur rendement pour votre marketing revient à tirer le meilleur parti de vos activités.

Dans la lutte pour les résultats de moteurs de recherche, il n’y a pas plusieurs vainqueurs. Il en va de même pour les sites de vente, Capterra, les répertoires et tous les autres sites tiers sur lesquels les clients vous trouvent.

Vous pouvez miser sur la quantité, si vous en avez réellement la capacité, c’est-à-dire si vous pouvez vraiment dépenser plus que vos compétiteurs.

La plupart des vendeurs en ligne ne le peuvent pas.

Reste donc la qualité.

Heureusement, l’effet de levier vous aide à réaliser plus avec moins.  À obtenir plus en ayant moins.

Exemple C:

La réutilisation de contenu

Un article à 1000 euros semble beaucoup plus cher qu’un article à 500 euros. Surtout quand on manque de fonds.

Mais s’agit-il pour autant un meilleur investissement ?

Car c’est bien de cela que nous parlons. « Marketing », « publicité » et « relations publiques t» peuvent apparaître à la rubrique des dépenses sur un compte de résultat. Mais ne vous faites pas avoir par ce tour de passe-passe comptable. Il s’agit toujours d’un investissement dans les ventes futures.

Sur le marché d’aujourd’hui tout le monde n’est pas gagnant. Les rendements les plus élevés vont à ceux qui arrivent au sommet.

Un article à 1000 euros devrait être le meilleur en termes de classe. Faites-le bien, et vous pouvez également réutiliser son contenu sous forme audio ou vidéo, sous forme de présentations, de mises à jour sur les réseaux sociaux, d’annonces publicitaires et même d’aimants à prospects. Ici, 1 plus 1 n’est pas égale à 2 mais plutôt à 10.

Conclusion

La tactique est importante. Jusqu’à un certain niveau.

Ce qui est plus important, c’est comment la tactique s’aligne sur votre entreprise.

Il n’est pas rare que les deux s’alignent mal. C’est pourquoi les mauvaises idées de marketing sont monnaie courante.

L’argent en banque ne peut pas (correctement) financer l’acquisition payée. Les écueils du branding ont un impact terrible sur votre capacité à atteindre plus de gens pour moins. Et les campagnes « passables » ne sont pas assez bonnes pour vous propulser au niveau supérieur.

L’exécution de n’importe quelle tactique est incroyablement difficile. Mais au final, l’échec n’est pas déterminé par le fait qu’une tactique ait été mal exécutée.

Le plus souvent, c’est parce que cette tactique n’était pas la bonne pour votre entreprise, dès le départ. A l’heure actuelle du moins.

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